开机广告迎来政策重压 品牌商该如何处理这块利

2020-06-30 15:53上一篇:聚利来蛋糕店-首页 |下一篇:龙头蛋糕企业“好利来”正式散火创始人罗红回

  最近,江苏省消保委发布了《智能电视开机广告技术规范(征求意见稿)》,要求开机广告时长不超过30秒,应在开机广告播放内1秒内显示关闭提示窗,点击关闭后3秒内停止播放。这一技术规范得到了不少网友的支持,截至目前微博阅读量已达到1.5亿。

  消费者对于开机广告的积怨由来已久。根据江苏省消保委去年公开的数据显示,96.4%的消费者表示家中智能电视存在开机广告,45%的消费者表示开机广告在15秒至40秒之间,9.65%的消费者表示开机广告在40秒以上。不少消费者认为自己购买的是电视而不是广告,开机广告影响了产品的使用体验。也有法律人士认为,消费者在购买智能电视时未被告知开机广告、未提供一键关闭功能,其知情权、选择权和公平交易权受到了侵害。

  另一方面,互联网电视时代的兴起,带来了硬件免费+内容付费的概念的同时,也导致彩电产品价格战的持续发酵。虽然一些品牌商已经从高端化方向上寻求突破口,但均价的不断下探在近些年仍没有得到有效的缓解,开机广告也被品牌商视为补贴硬件亏损的必要方式之一,比如2017年乐视电视的开机广告单价就曾达到180万元/天。在江苏省针对智能电视的开机广告拿出明确的规范后,未来国内其它省份可能也会对这一规范进行跟进,摆在品牌商面前的难题,就是如何去谨慎处理开机广告这块利润蛋糕。

  互联网电视时代涌入大量新品牌,从而引发品牌之间的价格战,这可以看作是彩电市场均价不断下滑的一个导火索。移动互联网的快速发展也在很大程度上颠覆了用户此前对于电视的依赖,而转向智能手机等使用时间、场景更加不受限制的移动设备上,收视率不容乐观。虽然北京国美分公司总经理金亮给出了春节期间收视率50%的数据,将其称之为近几年内的新高,但需要注意的是,这个数据和四年前曾达到的70%仍有较大差距。

  人口红利的逐渐消失,彩电行业进入存量市场,驱动消费者购买的动力不足,也成为销售情况不断下滑的一个诱因。奥维云网数据显示,中国彩电市场2019年零售量4772万台,同比下降2.0%,零售额1340亿元,同比下降11.2%,行业均价2809元,创十年最低。作为一个娱乐设备,彩电正在丢失自己的刚需属性,品牌商也在不断为彩电产品附加新属性,以激发消费者的购买兴趣。

  在产品均价不断下滑的同时,上游面板成本仍在增加,不断挤压着彩电产品的利润。根据奥维云网的数据显示,相比今年2月,3月上旬32寸至65寸的电视面板均有3美元至7美元的成本增长,但32寸至75寸的整机价格却仍有10元至430元人民币的下滑,彩电行业承压依然较为明显。

  乐视超级电视产品营销负责人卓赛君表示,所有消费者希望看内容没有广告是不现实的,因为企业需要生存。他指出,开机广告其实是彩电产品在硬件上的利润难以达到预期的情况下,寻找到的一个变现较快且成熟的商业模式。

  广告业是中国改革开放以来发展速度最快的一个信息服务行业、内容服务行业,中国也是世界第二大广告时长,广告已经与人们的衣食住行息息相关,深入到每一个大家能够想到的行业中。事实上,电视存在开机广告、插播广告、背景广告等多种形式的广告,开机广告受到如此强烈的关注,也说明其需要在时长和广告内容质量本身进行某种程度的规范。

  从企业角度来看,江苏省消保委推出针对开机广告的技术规范是一个必然趋势,视像协会也在围绕开机广告推进相应的标准,未来可能还会看到针对这方面的政府强制性规定的出台,品牌商也应尽早寻找开机广告之外其它可能弥补硬件盈利的方式。卓赛君认为,目前彩电行业后向运营付费来源点过少,随着相关规定得到出台,如果贴片、插播、弹窗等广告形式也受到约束,除了营销广告收入和会员收入之外,品牌商应该思考电视后项运营的收入该落在什么地方。

  不过,随着用户对于产品使用体验的不断提高,开机广告形态的迭代和优化将成为必然的趋势,开机广告的创意、品质、精准化投放也将做进一步提升。品牌商在设置广告时,也不能过分强调广告本身会带来的直接利益点,也应权衡如何体现为消费者带来利益点。用数据手段掌握不同消费人群的兴趣偏好,根据各类人群的特点作特定化的广告推荐,可能也是一个很好的方向,比如开机广告推出用户喜欢的明星、IP、应用服务等来提高广告水平。

  康佳易平方整合营销首席顾问韩怡冰就认为,在控制开机广告时长的基础上,可以考虑提高对消费者有价值的信息,比如疫情期间推出口罩、消毒液等防疫物品的广告,提示用户去购买、使用,那么这就是有价值的内容。

  去年彩电品牌方从技术、法规和用户体验等多个维度,针对开机广告的时长控制、出现后如何关闭、用户体验优化等方面,寻找解决用户与开机广告矛盾的突破口。政府、行业、媒体和用户曾多次讨论过这个话题,每个品牌也与自己的用户进行过讨论。长虹电视营销事业部总经理杨治国认为,这种讨论是有价值的。未来包括电视在内的各类智能终端也将面临关系品牌、用户、OTT运营,关系到体验和价值这样一个整体生态的话题。“透过政府、品牌商和用户的努力,我相信最终我们会找到一个完美的解决方案。”

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